五年10亿交易额 西十区要做文化产业链整合者

谈到西十区这家票务网站,在票务行业眼中,它是一家整合了一级、二级票务市场的大超市,将本不相容的各大一级票代放在一个平台上。你可以在西十区找到大麦、永乐和聚橙等一级票代,也可以找到来自二级市场的个人票民,他们都在西十区售票。

   
2012年开始创业至今,李明伟亲眼看着票务江湖由蓝海渐渐转红。作为“西十区”的董事长兼CEO,他认为,一切才刚刚起步。

近日,上海爱有网络科技有限公司被认定为市级科技孵化器企业,在票务行业领域中树立了科技企业的标杆。

在产品经理眼中,西十区则是美国Stubhub的模仿者,利用巨量的运算、多变的网页和频繁的API调用,改造传统意义上50%靠人力的票务交易工作,将其互联网化。

   
 “票看上去是薄薄一张纸,但它更是一张通行证,是用户消费体验和商家变现的双向准入门槛,所以它同时抓住了两类人,而抓住了这两类人,我们的商业模式就被赋予了激活的可能性。”李明伟告诉经济观察网,“票,是打开现场文化领域的一个切口。”

科技企业孵化器是以促进科技成果转化、培养高新技术企业和企业家为宗旨的科技创业服务机构,是国家创新体系的重要组成部分,是区域创新体系的重要内容。

在消费者眼中,西十区则是一个能买到稀缺票的平台。有人指责热门票在西十区的售价超过票面原价,进而怀疑西十区敞开臂膀欢迎原来的黄牛,西十区却说:我们为各种认证了身份的交易者提供交易场地,将不规范的场外交易变成透明、规范的场内交易。

   
 2015年,西十区提出了打造中国最大的“票交所”的愿景,立志打造国内最大的现场娱乐平台和线上文化地标。

西十区作为扎根虹口区的企业,5年时间,已经逐步打造成为中国最大的民间票务交易所。西十区是文化演出、体育赛事和休闲娱乐领域的一站式票务买卖交易平台,致力于提供齐全、安全的票务服务。打开西十区APP可以看到,各种演出类型都有覆盖。演唱会、话剧、歌剧、音乐会、芭蕾、曲艺杂技、体育赛事等门票种类齐全。抢票、求票等功能帮助粉丝买到稀缺票、尾票和折扣票。如果买了票没空看,还可以在平台上一键卖票。目前,西十区已经实现了对演出、赛事、展会及城市休闲娱乐在内的所有现场文化品类全覆盖。

诚然,票务行业太过传统,而西十区则不太传统。正如Stubhub已经挑战了Ticketmaster的地位,西十区在国内的票务变革中也成为了推动者。历经5年的搏杀与质疑,在票务行业站稳了脚跟并业已领先的今天,西十区创始人李明伟说:西十区不再是单纯的票务交易平台了,他们要成为中国现场文化产业链的整合运营商。

     经济观察网:你们所经营的范围和领域包括哪些?主要的票源是什么?

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从没有鸡也没有蛋到杰克船长

   
 李明伟:
简单来说,除了电影票,现场文化领域我们基本都涉足了。但凡要离开电脑走出家门去现场体验的,都被我们归类到现场文化,包括演唱会、话剧、音乐会、儿童剧、杂技、魔术、相声这些舞台表演,足球、篮球、网球、斯诺克等各种体育赛事,欢乐谷、迪斯尼等主题乐园,甚至一些展会,所有线下的休闲娱乐方式,我们都在经营,但我们有边界,就是“现场文化”。

近年来,政府正在大力推进经济转型升级,尤其重视科技领域发展,向科技发展要生产力,持续稳步提高科技投入,并将政策、项目、资金、人才等资源向其倾斜。西十区此次被荣列市级科技企业孵化器也是对其坚持5年商业模式的肯定。

之所以说到今天的站稳脚跟,是因为西十区从诞生到现在受到了不少挑战。如李明伟所言,想做平台的西十区必然要遇到先有鸡还是先有蛋的困惑是先找到消费者,然后让传统票代出票呢;还是先找到卖家,再去拉拢消费者呢?

     
 现在在西十区入驻的商户已经突破1万,其中B端商户主要包括主办商、经销商、代理公司,被我们成为一级市场,中国最一线的演出公司和票务网站基本都已经和我们完成了系统对接,比如永乐票务、东方票务、格瓦拉、微票等,它们的票我们是同步刷新的,可以视作我们的一个商户;而C端商户则包括黄牛群体和白领群体,属于二级转让市场。

西十区CEO李明伟说,与西方成熟市场相比,中国票务市场的发展相对比较滞后,整个运作模式还较为粗放。热门的演出赛事门票在常规票务网站上几乎买不到,大部分票流到了二级市场。我们常常看到消费者在演唱会或者剧院门口被黑心黄牛骗晕晕乎乎的。二级市场票的信息不流通,就会产生票价高,甚至出现假票等现状,还有售后保障的缺失给粉丝带来了经济损失。这就需要一个平台站住来规范这一潜力市场。

结果,苦心钻研Stubhub模式数年,一心想用互联网改造中国票务市场的李明伟,在2011年成立西十区后,反倒用了半年时间做了回货真价实的传统小票代,为的是先有票没有这些积累,鸡和蛋都是一场空。

      经济观察报:从交易贡献来看,机构和个人,两者所占的比重如何?

5年来,西十区一直以第三方平台为定位。坚持有所为有所不为,并已经与国内90%以上主要产业从业者建立了直接的合作关系。以其独特商业模式,整合了市场上各类市场主体,运作五年了,平台没有出现一张假票,被誉为中国票务市场的一个奇迹。目前,西十区的业务已经覆盖到了全国50多个城市,交易额今年有望突破5亿元。

那一年可能是西十区最艰难的一年了。一家颇具理想的互联网公司,做的却是传统票代的工作,再加上初创公司本身就俗务缠身,工作体验可想而知。那时候筛简历叫人来面试,10封简历有9个人都不会来。李明伟坦言。

     
李明伟:
一个比较有意思的数据是,截止去年底主要的交易规模贡献依然来自于机构,而今年,个人端的交易已经实现了反超。

不过,2013年,西十区转型票务平台后,票务超市的威力便逐渐显现。对传统大型票代而言,他们多了一个可以卖票的渠道,何乐而不为;对有点儿土气、缺乏线上渠道的小型票代而言,他们早就想通过正规网站洗刷自己的黄牛的名号;对消费者而言,这里能买到售罄的票的名声响得很快。

     
这有很多的原因。但总而言之,因为热门票的卖票基本都要靠二级市场,事实上交易规模越大就越依赖个人端的交易。

不能排除一些真正意义上的黄牛也在西十区售票的可能性,李明伟也从不否认:没有西十区,黄牛也会存在,堵也堵不住,因此宜疏不宜堵,我们要做的是规范黄牛的行为。把认证作为门槛,把市场作为手段,把赔付作为解决方案,在一定程度上,西十区抑制了黄牛的漫天要价,让黄牛成为了普通的、阳光下的票民。

   
 近年来,越来越多的资本开始布局现场文化领域,成立了专门的文化产业基金。很清楚可以看到的一个现象是演唱会产业在明显爆发,举个例子,因为临近春节,往年1月2月都是淡季,但是今年淡季不淡,BigBang、周杰伦都开始预售票。今年BigBang要做40场演唱会,周杰伦也有至少10场,张学友、王菲、李宇春今年也开始巡演或开个唱,一些国际icon也纷纷加大了内地的演唱会频次。

2015年春天,西十区推出app后,顺应时代的移动端业务也是突飞猛进,15年、16年分别从创丰、首泰获得的A+轮及B轮融资便是最好的验证。时至今日,西十区平台已拥有超过40000个卖家和1900万以上的注册用户,出票200万张,总交易额超过10亿元,成为了国内不容小视的票务力量。

       
与此同时,2016年我们开始了全国性扩张,目前已经扩展到全国50个城市了。而去年我们还仅仅止步于
 北上广等10个城市。

这时候的西十区不再是看大票代脸色行事的平台了,他们要搞点自己的事业。从深度运营2017年成都汽车音乐节,到以对接投资方式参与杰克船长约翰尼德普的摇滚巡演运作,西十区的定位已经在悄悄发生变化。

       
所以现在可以看到的清晰数据是:2015年,高峰时期我们有780万张票同时挂售,其中98%来自于机构,2%来自于个人;成交的票当中,75%是来自于机构,25%来自于个人。但截止到今年6月底,数据已经发生逆转,个人卖的票占60%以上,机构卖的票30%以上。

老司机也敌不过千变万化的票务市场

      经济观察网:传统票务经营的痛点在哪里?你们又是如何解决?

票务行业曾经是个非常尴尬的行业,具体来说体现在一个两难处境上:活动热门,票太抢手,溢价全被黄牛赚了;活动冷门,票卖不出,全都砸在手里。

     
李明伟:
一个演出从开票到开演,动辄1、2个月,甚至半年一年。在传统的票务网站,买卖依据票面价
格来定,不受市场供求影响。热门票基本在1分钟就被抢光了,长一点也不会超过10分钟。此后的时间里,直到开演,一级市场都买不到票,99%的热门票都进入了二级市场,因为稀缺和信息不对称,二级市场中,黄牛制造假票或是坐地起价的状况比比皆是。而西十区所做的事情,就是规范二级市场。

究其就里,传统票务的定价方式不仅是机械的,甚至是人为的。活动筹备结束,门票上线之前,一个所谓合理的票价便贴在了票面上。没有直接接触市场,上游到中游一拍脑门,票价就出来了。不是说这些专业人士的判断完全没有道理,但千变万化的市场总会带给我们惊喜。

       
首先我们引入竞价机制,你在西十区上寻找那些热门的演唱会,都有数十上百个商家在卖票,竞价机制限定了价格天花板。

不妨举一个极端的例子。李明伟说,他非常在意电竞票务的发展,这一方面因为电竞正成为文化潮流,一方面也因为电竞本身的特殊性质。只有经过市场验证的游戏才能成为电竞项目,电竞赛事的起点很高。李明伟说,这意味着大多数电竞比赛的票都不会太难卖。

       为了预防假票和减少违约,西十区采用了三层措施:

然而,即便是起点如此不错的电竞,冷门与热门之间的差距能有多大呢?

     
第一,身份认证。我们的商户分两类:机构和个人。机构必须线下签合同,个人身份认证必须拿着身份证拍照传给我们,且银行的结算账户与身份证也必须一致。

2016年春天的DOTA2上海特锦赛,让中国DOTA2观众和黄牛体验了一把票价过山车。特锦赛级别的重大赛事在家门口举办的次数极其稀少,1月10日官方刚刚在大麦网释出门票,不到30分钟便已售罄。面对如此尴尬,官方在1月30日加售尤其受欢迎的半决赛、决赛单日票,不久大麦网再次高挂免战牌与此同时,淘宝网上出现了大量上海特锦赛门票,从VIP票到最烂的五层看台票,从套票到单票一应俱全。

     
第二,身份认证完后,是流程设置。流程中我们引入了保证金制度规定个人挂票时必须冻结一部分保证金。如果成交后或用户观演后没有出现任何申诉,我们就会结款给卖家,但是保证金会直到演出结束才解冻。交易失败、假票或是挂羊头卖狗肉交易与约定不一致等,一切由于卖方原因导致买方利益受损的行为,卖家不但收不到票款,保证金也会被全部扣除,用以赔付买方。在这种机制下,过去三年半,我们的平台上没有出现过一单假票。

票到了谁手里恐怕无需多解释。由于DOTA2的核心观众几乎没人买到票,比赛又不可能不看,许多观众自发组队在比赛日前往上海,在赛事举办地梅赛德斯奔驰文化馆处徜徉,力求从黄牛手里抠出票来。

     
第三就是无票赔付机制,一旦出现非买家原因导致的交易失败,西十区不光确保买家资金安全返还,还会进行先行赔付,多的达到了退一赔一,而赔付的资金就来自卖家的保证金。

观众与黄牛的博弈,结果恐怕是所有人都没想到的:包括赛前被看好的队伍,五支中国队有四支在淘汰赛第一天便凄惨回家,仅剩的一支也只多坚持了一天而已。队伍离场带走的巨量粉丝令票价血崩:原价四五百,一度被炒到两三千一张的门票跌落至10元也没人要的程度,黄牛的心情与票价则如出一辙。

   
 经济观察网:西十区自身的盈利模式是什么?今年规模增长较去年是一个什么水平?

更令人哭笑不得的是,淘汰赛最后一天,同为DOTA2粉丝的明星林俊杰突然降临现场弹琴助兴,许多追星族前来购票,黄牛借机抬了一下票价,才总算挽回了一点损失。

   
 李明伟
:目前是佣金模式。成交之后我们卖家收5%的佣金。个人是50块封顶,机构是不封顶的。我们今年上半年的交易额相比去年同期已经有3倍的增长了。我们差不多每一年都有3倍左右的增长。

电竞赛事尚且如此,对于话剧、歌剧等更为小众、市场化程度更低的项目,戏剧性的波动可能不只是从3000到10,而是从到0。毫无疑问,这种波动对从业者简直是不能承受之痛。

   
 经济观察网:西十区现在有没有风投入驻?估值在什么水平?未来的想象空间在哪里?

如果没有公开透明的平台进行实时比价,没有合理的机制出售尾票,没有便捷的渠道反映观众的求票意见,哪怕是身经百战的黄牛也会吃下苦果,主办方蒙受的损失就更是不可限量。作为票务「超市」,比价、尾票和求票正是西十区最擅长的,由此,李明伟认为,西十区可以回溯到上游,来帮助内容制作方实现「定价」的市场化。

   
 李明伟
:我们已经有过四次融资,创业初期有过两轮天使,一次A轮,一次A+轮,很快B轮也会确定。先后融资近亿,估值已近10亿。

西十区创始人、CEO李明伟,前《中欧商业评论》执行主编

     
第一笔天使是最初的启动资金,第二笔在2013年1月份入驻,2014年我们引入了CMC华人文化产业基金的A轮,2015我们获得了创丰资本的A+轮。CMC华人文化产业基金是由黎瑞刚先生掌舵,也是中国最著名的文化产业基金,而创丰资本则是在资本市场有着深厚的背景。。

整合运营,是起点也是里程碑

     
融资之后资金的使用方向主要会被用于快速树立品牌和加速产品开发升级,所以我们现在主要的开支在市场渗透和团队建设两大块。

以2017年成都汽车音乐节为例,西十区与之达成了战略合作,成为了汽车音乐节的票务总经销。这一身份意味着西十区不仅能在平台上销售汽车音乐节所有渠道的门票,也将决定这些门票由哪些票代负责销售,以及门票的价格该如何制定同时也意味着西十区需要对门票最终的销售成绩负责。

     
 我们判断,未来现场文化会和VR并行,成为左手VR,右手真实体验的全新产业格局,至少拥有3万亿以上的市场空间。而目前文化演出的市场规模整体只有数几百亿,只有美国的1%。

西十区是平台,而不是专门的一家票代公司,他们与票代公司的关系不能用简单的合作或竞争进行概括。在这次汽车音乐节,西十区将门票分发给适当的、大大小小的传统票代,再由大小票代各自进行销售当然,通过西十区可以同时买到不同票代提供的门票。

     
在这样的背景下,西十区未来的想象空间基于两点:第一,用户行为的数据库。谁看了什么票、买了什么票,谁买得贵、谁买得便宜,我们都知道;第二,交易行为数据库。任何一个演出从开票到开演,价格与交易波动都是一个震荡曲线,随供需变化而变化。

结果是十分可喜的。同比2016年成都汽车音乐节,2017年的门票销售额上涨了多达30%,上座率也更高。那么问题在于,西十区是怎么做到的?

     
 这两大数据库是西十区独特的竞争优势。在大数据的土壤上,我们的商业模式里可以生长出三棵树:第一,票务。用一个差异化的商业模式来做票务交易所,其目的是把粉丝、把各类的爱好者引到现场;第二,同场互动和社交。粉丝到了现场之后除了看演出,还可以干吗?我们会加强互动,这一块工作已经进入研究和筹备阶段;第三,强关联衍生市场,例如衍生品。我们现在积累了这两类人群,一类是下游粉丝,一类是上游产业链的从业者。围绕他们可以开展很多强关联的衍生业务。

几个关键点或许如下。首先,西十区是一家第三方平台,任何一个票代销量的多寡、利润的厚薄,都不是西十区重点关注的事情。只有整个活动票卖得多、卖得好,西十区才能借此获利。身为第三方平台,西十区的利益与活动主办方一致,与观众也是一致的哪个观众会希望一票难求?

   
 经济观察网:“西十区”这个名字是怎么来的,包括“票交所”这个创意,是您自己想的吗?

其次,西十区五年运营积累的经验十分可观。如果说经验是个模糊的词,那么数据则是实打实的商业价值。对各个细分行业的数据积累,使得西十区了解应该把怎样的活动,以怎样的价格,推给怎样的消费者。举例来说,上海地区6月份的户外活动就很不好卖票,因为梅雨浇灭了观众出门的兴致。

   
 李明伟
:票交所的全称是票务交易所。这个称呼能够体现我们的定位,并真实全面地展现我们的特点:囊括了我们一级市场的二级市场的交易体系,同时,把不规范的场外交易变成场内交易,解决真实性的同时,让价格竞争正当有序,让交易靠谱有保障。

再次,高度的技术化、互联网化使西十区能灵活应对售票过程中的偶然波动。假如活动比想象中受欢迎,平台可以迅速上调票价,确保主办方获得与受欢迎程度相应的收益,反之亦然。2016年底,西十区推出了大数据产品西十区演艺赛事热门指数,方便文化活动主办方适当调节出票量及票价。指数只是可供参考的表层数据,而精确、复杂的原始数据都被西十区所掌控,当他们参与完整的票务运营,成为票务总经销时,所有数据都将服务于门票销售,使热门多赚钱、冷门多上座。

     
 但我们不会止步于票务买卖,在这个小切口的后面,我们要打开所有现场文化的经营局面。而现场文化的精髓就在于现场感,所以“西十区”听上去就很有现场感和文艺范儿。

然而在李明伟的计划中,票务总经销只是整合运营的基础。在著名演员约翰尼德普将要开展的摇滚乐巡演中,西十区以帮助对接投资的方式加入项目,从而深度介入产业链源头进行全新的服务。如果说成都汽车音乐节体现了西十区的产业整合能力,杰克船长的摇滚巡演则进一步体现了西十区的资本整合能力。这也说明,无论是西十区这家公司,还是票务平台这种身份,如今的能量都令人不容忽视。

     
 美国有百老汇、英国有伦敦西区、法国有巴黎右岸、纽约有格林威治村,文化地标不光是一个历史建筑,更是一种文化思潮的发源地和风向标,而在中国,这样的文化地标可谓凤毛麟角。“西十区”表达的是我们树立文化地标的愿景,先树立线上地标,再逐步打造线下地标。

这只是票务产业变革的一个脚印,对西十区自身而言却是了不起的大事。在移动互联的红利也终将衰退的时期,率先成为产业整合者,为上下游提供全新的服务,意味着公司在商业模式探索上仍然大有可为。

      经济观察网:西十区用户数现在是一个什么规模?战略目标如何定位?

毕竟,我们很难想象距离C端较远的内容方自发去迎合C端的需求(即便他们希望),也很难想象消费者能发起一场自下而上的票价革命。这种时候,如西十区一般的中游企业站出来,自发成为产业链的整合者,是大势所趋,也是所有从业者的幸运。

     
 李明伟:
目前我们的用户数已经突破900万。我们的中期目标是要做打开现场文化产业链,成为用户最喜欢的现场娱乐平台。而近期几年目标定位则是最中国最大的票务交易所,包括中国最大最有保障的二级票务市场平台,例如我们要做黄牛时代的“终结者”,这个“终结”的意思不是要消灭黄牛这个让人爱恨交加的物种,而是把它从不规范、不透明、时有卖假票或漫天要价的混乱现状中扭转过来,变成一个阳光透明的、规范有序的市场。

产业之幸

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中国的文化产业自有其妙处。媒体每每批评资本甘为垃圾内容的催化剂,资本对学艺不精的内容生产者屡屡表示失望,内容生产者胆儿大的说这届观众不行,胆儿小的埋怨广电总局。

其实任何成熟的市场都会宽容劣质内容,好莱坞何尝没有烂电影,日本何尝没有垃圾动画?文化产业,不管是影视还是音乐,线上还是线下,真人还是二次元,中国市场总是太期待上佳作品横空出世,也因此总是诞生疯狂的吹捧和尴尬的落幕。

从概率的角度讲,好作品的诞生需要作品总量的基数;从产业的角度讲,优秀人才、优秀企业和独具慧眼的资本需要深厚的土壤。这种土壤无疑需要产业的各个环节共同积淀。

拿电影来说,产业的升级在中国已经悄悄开始。2015年开始国产电影市场爆发,这不只是内容创作者的功劳。宣发方掌握了互联网玩法,运营方学习了好莱坞衍生品那一套,卖票的也吹上了智能手机普及的东风。

在电影相对成熟、相对成体系的产业环境中,许多从业者对上下游各个链条都门儿清,资本、制片乃至运营都有机会将全链条整合起来,成就一部大赚特赚的电影。因此,即便文化产业比其他产业慢半拍,电影的产业链整合也能成为文化领域内的先行者。

紧随其后的可能是小说,可能是漫画、动画。虽然配套产业不如电影般成熟,起码有国外经验可循。而西十区涉足的线下文化活动,由于扎眼的线下属性,在国外也并未有可以照搬的市场一方面,中国的移动互联可能已经走在了前列,倍感孤独;一方面,如电竞等新潮事务,哪个市场也缺乏面对几亿潜在观众运营的经验。

但是,不去拥抱消费者,就永远不能理解消费者。内容生产者可能是曲高和寡的,但他们必须得到面世的机会才能成长。新生团队的话剧,可以说必然冷门,但多卖出一张票,就多一个观众认识这些演员;芭蕾舞在中国必然小众,但多卖出一张票,市场对这些外来艺术的接受度就提高一分。

何况,西十区所做的也不仅仅是多卖几张票。通过大数据,C端的需求通过他们确实传达着。他们可以参与创作,让生产者了解如今的年轻人喜欢哪些要素;可以参与宣发,文案上哪怕改变一个字、换一种颜色,也许都更容易到达目标群体;可以参与投资,让更多不懂行业的资本有信心支持文化产业产业链的整合在各个行业都早已发生。如今,是时候轮到西十区的现场文化了。

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