国产剧盈利方式过于单一 《权力的游戏》有哪些经验值得借鉴?_文化创意产业评论热点文章

说到最近热播的电视剧,《那年花开月正圆》不得不提。凭借紧凑的剧情、主演精湛的演技以及精致的服道化,该剧在豆瓣上收获了8.1分的高分。尽管没人否认该剧的良心制作,仍有一些观众提出了不同意见这部剧实在太长了,一共有75集,感觉有点追不动了。

《那年花开月正圆》10.8日大结局,从播出到结局整整一个多月的时间,整个口碑呈高开低走的模式:豆瓣评分从8.5分回落至7.7分。大结局被广泛讨论的“沈星移又死了”,更是被指剧情魔幻为了拼凑剧情才让沈星移“死去活来”。

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近几年,几乎所有类型国产剧都在集数上突飞猛进,少则四五十集,多则八九十集乃至上百。即使是一些口碑良好,被称为良心剧的影视作品,也存在人为拉长集数的问题。与此同时,剧中的植入广告也有越来越泛滥的趋势。上半年播出的《欢乐颂2》和《深夜食堂》,都因为过度泛滥的植入广告遭到了观众的吐槽。

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原标题:热剧注水,集数太多内有乾坤

无论是拉长集数还是植入广告,归根结底还是为了盈利。但细心的观众可能已经发现,很多高投入的美剧,比如《权力的游戏》,既没有广告植入也没有拉长集数,为什么还能够赚得盆满钵满呢?美剧有哪些盈利方式值得国产剧借鉴呢?

其实远不止《那年花开月正圆》有这种讨论,上半年的大热剧《楚乔传》关于剧情拖沓的问题讨论不息,而反观电视剧市场,可以看出跻身年度电视剧排名的几乎全都是“长剧”,或也正因如此才造就了中国电视剧虎头蛇尾的通病。

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剧情注水广告泛滥 国产剧为钱途牺牲口碑?

出于商业考量,不论是影视制作机构还是播出平台制作播出长剧都无可厚非,但指望通过“注水”拉长剧集求得利润最大化,观众未必会一直买账。

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未播出之前,《那年花开月正圆》对外宣传的口径一直是40集。等到播出之后,观众却惊讶地发现,这部电视剧竟然有75集。就目前来看,《那年花开月正圆》还没有出现剧情注水的迹象,剧情比较紧凑。但40集的剧本如何拉长到了75集,着实让人百思不得其解。

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近两年来,为追求商业利益,制片方有意拉长电视剧的篇幅,已经成为了某种行业潜规则。比如《择天记》从50集拉长到55集,《楚乔传》从58集拉长到67集,《大唐荣耀》从60集拉长为92集。动辄八九十集的电视剧也不再少见,《武媚娘传奇》96集,《芈月传》81集,《如懿传》90集似乎不达到50集以上,就不配称为电视连续剧。

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《香蜜沉沉烬如霜》剧照

剧集的拉长,如果是为了剧集内容的需求,其实也不必苛求。但通过无所不用其极的注水手段,强行拉长篇幅,就让观众无法忍受了。前段时间播出的《楚乔传》,正是一个剧情注水的经典案例。该剧每集的开头都会重复上一集的大量剧情,40分钟的电视剧,前情回顾的时间最多达到了10分钟,让观众看得不胜其烦。

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热剧《香蜜沉沉烬如霜》最近由于疑似为男二号加戏而备受关注,不少人表示弃剧。它暴露出的问题很明显,因为国产剧似乎都有一样的毛病:各方为了利益不断注水,最终败坏观众好感。所以对于那些集数偏高的大制作尤其是古装大剧,热心观众都需要打一个问号。

除了剧情注水,国产剧植入广告泛滥也是一个不得不直视的问题。上半年热播的《欢乐颂2》,就因为大量植入广告被嘲讽为广告颂。有细心的网友观察发现,该剧单集的广告数高达10个以上,最短2分钟,最长15分钟的间隔就会植入一个品牌广告。6月播出的《深夜食堂》,广告植入品牌高达19个,不少观众都表示被剧中生硬的广告植入恶心到了。

集数“注水”并非个体现象,从行业整体来看:2004年至2008年,国内播出的电视剧平均每部控制在30集之内;2009年至2012年,延长至35集;到了2015年,已经达到平均每部42集。

“香蜜”被吐槽注水

国产剧注水严重,归根结底还是为了一个利字。据介绍,目前电视剧都按照集数卖钱,集数越高收益越高。有业内人士透露,一部有一线演员参演的国产剧,投资基本在1.7亿元上下。如果拍成30集,市场售价的普遍水平是500万元一集,根本无法收回成本。制片人谢晓虎也曾坦言:一般情况下,大投资戏都需要40集以上才能够回本。

到了今年更是尤甚,现代剧都40
了,玄幻剧60集左右几乎成为标配。如将要上档的青春爱情类电视剧《凉生,我们可不可以不忧伤》60集;古装剧《武动乾坤》60集、《海上牧云记》《重耳传》赢天下》《知否?知否?应是绿肥红瘦》均80集!《如懿传》直奔90集大关!

近日,古装神话剧《香蜜沉沉烬如霜》正在热播。男二号“润玉”的饰演者罗云熙因此为观众所熟知,也因最近的戏份过多、偏离主线的问题被诟病“加戏”。有人统计说,该剧到了中后期,过度刻画“润玉”导致男主角“旭凤”人设单薄,同时,其他副线太冗长,致使男、女主角的感情发展铺垫不够,缺乏说服力。

为了降低成本,制片方植入广告其实也可以理解。但在不少电视剧中,注水严重的剧情、过度泛滥的广告已经严重影响了观剧体验。《楚乔传》豆瓣5.0分,《欢乐颂2》5.3分,《深夜食堂》2.8分种种数据都能够说明,制片方为了钱途,牺牲了作品的口碑,其实并不是一个明智的选择。

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对此,许多网友表示要弃剧,还有网友爆料称剧本原本只有45集,最后被注水到60集。

国产剧盈利模式单一 多数依赖版权收益

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8月26日,罗云熙工作室对“加戏”予以否认,称:“用心付出表演的演员不该被无端造谣。”

既然观众不待见植入广告和注水剧情,为何制片方还一再拿口碑作赌注呢?这就涉及到电视剧的盈利模式问题了。据了解,电视剧的盈利方式主要有三种:版权收益(电视播映权、网络播映权)、广告盈利和衍生品盈利。

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注水坏口碑: 集数太长都得打个问号?

目前,国产剧的盈利模式比较单一,主要依赖于国内版权收入和广告植入。在国内,大部分制片人只想着通过发行渠道把电视剧播放权卖出去,尽快回收成本。除了版权收益之外,制片方往往只能想到通过植入广告的方式获得广告收益。这也就造成了国产剧广告乱飞、剧情注水的尴尬局面。

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实际上,像《香蜜沉沉烬如霜》这样在前期博得好感、到了中后段因为注水问题而坏了口碑的例子还有很多。比如《扶摇》《温暖的弦》《一千零一夜》等剧都因为支线过于冗长、节奏缓慢而受到争议。

对于一些卖相较好的电视剧来说,版权收益和广告植入的确可以收回成本,甚至可以大赚一笔。正在热播的《那年花开月正圆》,早在开拍之前就完成了预售。腾讯视频以1.78亿元拿下了该剧的网络独播权,东方卫视和江苏卫视两家上星卫视分别以5610万、5869万拿下首轮独播权,仅这三家预售额就超过了2.9亿元。而根据华视娱乐IPO招股书显示,该剧的投资为2.2亿元。也就是说,这部剧还没开拍的时候,仅凭版权收益就大赚7000万了。

就连年初收视口碑双丰收的《人民的名义》也难逃“注水”之名,编剧周梅森表示,剧作原本计划拍摄40来集,为了商业收益考虑,以及吸引年轻观众群,最后拍成了55集。可以说电视剧集体“拉长”,也是由于复杂的外部环境以及趋利的内部元素造就的。

曾经备受瞩目的大剧《军师联盟》《虎啸龙吟》《猎场》《九州·海上牧云记》等被指闪回太多、无效画面滥用、节奏缓慢等问题,有很强的“注水”嫌疑。就算是柳云龙自导自演的《风筝》热播的同时,也在坊间掀起了一场有关注水剧的声讨。

但对于卖相一般的电视剧来说,版权收益未必能够抵掉投资成本。据公开资料显示,《大唐荣耀》的总投资高达2.6亿,而跟江苏维斯签订合同金额为1.9亿(具体是电视台版权、还是全版权不详)。如果该剧的二轮播映、广告收入和官方手游的盈利无法弥补这7000万的缺口,恐怕就会陷入亏损的局面。

>>>>电视剧集数“注水”究竟是谁之祸?

可以发现,现在所谓的“大制作”,尤其是古装剧不拍到70集以上,都不好意思称自己为“大制作”。就正在热播的剧而言,《天盛长歌》有70集,《如懿传》89集,《延禧攻略》70集,它们也都有节奏慢的问题。热拍的剧之中,汤唯、朱亚文主演的《大明皇妃孙若微传》有70集,章子怡主演的《江山故人》有80集。此外,张若昀、陈道明等主演的《庆余年》还打算要拍成三季,第一季50集只拍了原着人物的出场,这不禁让人担忧正片成色。

就目前来看,制播分离的体制要求制片方必须一次地投入大笔资金并独自承担风险,一旦制作完成的电视剧不受电视台青睐,就可能面临满盘皆输的局面。尤其是非头部剧,盈利情况一直不算稳定,发行周期也会比较长,在一定程度上构成了公司的经营风险。

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当然,篇幅长不等于制作不精良。1994年播出的《三国演义》共计84集,《甄嬛传》长达76集,都是成功范本。但实际上大多数电视剧内容与体量无法相称,勉强拉长篇幅。

除了植入广告和拉长集数 国产剧还能怎样盈利?

市场经济繁盛,而电视剧市场出现这类“注水”现象,究竟是谁之祸?

跟组编剧+后期剪辑

为了降低成本,争取更多的盈利,制片方炮制出一部部的注水剧和广告剧,这实际上是一种饮鸩止渴的做法。这些质量低劣的作品充斥荧屏,不但会对制片方的信誉造成损害,也会形成电视剧制作的不良风气,让电视剧的整体收视状况雪上加霜。

1、制作团队、电视台的成本考虑。

无节制凑集数不可取

文创资讯认为,想要改变这种恶性循环的局面,必须改变国产剧单一的盈利方式。爆款美剧《权力的游戏》,在这个方面有很多可供借鉴之处,主要包括以下三点

作为制作团队来说,现在电视剧投资大,演员片酬高,以《如懿传》为例,制作成本3亿,如果只有20集,难道一集要卖1500万?集数加长,一方面广告收入会增多,另一方面卖给电视台的总价也会增加。

事实上,大部分国产剧在备案、拍摄、剪辑、播出等各个阶段都会变动集数,而且数量一般只会增加,这里面除了小部分情况是主创出于艺术角度的考虑,大部分都是因为商业利益而增加了集数。

1、优质的内容是盈利的基础

而作为电视台来说,近年,广电总局出台一系列原本为了抵制恶习的新规,如从“一剧四星”到“一剧两星”,如电视剧播放过程中不得插播广告等等,都在一定程度上给电视台增加了成本,但是为了稀释成本,最好的方法就是增加集数。2009年时,国家广电总局曾下达过“瘦身令”,要求电视剧集数一般不要超过30集,但“瘦身令”收效甚微,一些长篇电视剧的成功,使得业界达成了“电视剧越长越赚钱”的默契。

要知道,现在的电视剧都是按集售卖的,集数越多收益越大。今年国产剧一集最高已经能卖1200万。一部80集以上的剧就能卖到10亿元以上,这对影视公司颇有诱惑力,可以使其财务报表非常靓丽。另外,面对超高的演员片酬、超大成本,制片方也必须考虑成本回收和盈利问题,增加集数以降低单集成本,扩大发行总收入的盘子。

优质的内容本身就是稀缺资源,是吸引电视台和视频网站争相购买的对象。对于一部电视剧来说,故事动人、创意新颖、制作精良是其主要的评判标准。

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但是,为了避免赶走观众,注水不会出现在剧情开篇。大量的悬念和戏剧冲突往往被密集放置在剧情开头,尤其是前五集,目的是抓住观众的心。制作者们的惯用套路是在中后程“凑集数”变速,比如20集以后开始大量出现重复、闪回,帮助观众“温故而知新”,同时加入大量支线、配角剧情。

就拿《权力的游戏》来说,该剧赋予了演员、导演、编剧创意的无限可能,充满想象力的故事,成千上万形象饱满的人物角色,极度真实的细节,让这部剧成为了全球爆款。从2011年播出至今,没有一季豆瓣评分低于9分,烂番茄七季的平均新鲜度95%。如果不是第七季错过了艾美奖的评选窗口期,该剧六年荣获44项艾美奖提名的成绩还可以继续刷新。

2、播出平台的商业化模式变化。

现在,编剧的类型也是各种各样,原剧本经常会遭遇“崩坏”。例如一部戏原本剧本只有30集、40集,但据悉,有大量戏剧学院的写手组成跟组编剧团队,或者是演员自带编剧团队,他们的一大任务就是“加戏”。

有了优质的内容,也就不需要为盈利而发愁。据报道,《权力的游戏》第五季2015年播出时吸引了2020万观众。按照HBO电视台和流媒体订阅费用约为每月15美元来计算,第五季为HBO带来3.03亿美元收入。到了第七季,首播就吸引了1610万观众,就算本季的单集成本超过1000万美元,2.42亿美元的订阅收入也足以覆盖。

当前环境里,播出平台逐渐由电视台向网络视频平台倾斜,而各大网络视频平台对优质剧播出版权的抢占也是颇为激烈,制作方与网络平台和电视台都是按“集”收费,剧目集数越多,版权费用越高。比如90集连续剧《如懿传》被腾讯视频以8.1亿元的价格拿下独家网络播出权,单集网络播出成本已突破900万。而《凉生,我们可不可以不忧伤》则被聚力传媒以高达8亿元的独播协议拿下,还与湖南卫视签订了3.84亿的采购合同,这意味着《凉生》这部剧的总售价将达到11.84亿。单集电视台版权价格480万,网络版权价格1000万,平均单集价格高达1480万元。

作为播出方,视频网站和电视台虽然不愿意单集成本过高,但他们对大部头的剧存在切实的需求。因为这类长剧播出时都有“长尾效应”,一是大家的观剧和讨论热度需要慢慢积累,收视曲线在30集以后一般会比较稳定,所以长剧有利于收视率的增长、观众黏性的维持。二是在长达一个多月的播出期间,播出平台自身也能有充分的机会制造话题进行营销,以进一步推高热度。三是,视频网站的广告植入更花式,都能增加收益。《延禧攻略》到了后面剧情渐渐慢了下来,还增加了某面膜的广告,中间也增加了广告小剧场。

在国产剧中,同样有不少通过优质内容盈利的例子。凭借第一季的出色口碑,《欢乐颂2》吸引了50多家广告植入,业务量是其上季的两倍之多,涵盖汽车、家居、手机、服装、食品等衣食住行行业。据业内人士透露,该剧的广告收入保守估计也有近亿元。可以想见的是,如果第一季没有这么火爆,广告商肯定不会如此趋之若鹜。

在如此高的版权之下,视频平台想要盈利最重要的就是吸纳会员,对于普通网民来说最大诱惑力除了能跳过片头广告外,就是能完整观看全剧。假设一部剧是20集,疯狂追剧的会员可能一周就看完了。一周对于电视剧来说带来的话题讨论时间偏短,往往还没上升为话题热点,全剧就已经被消费完了。

所以播出平台一般都会根据剧集热度随时要求制片方进行调整,热度高就增加集数,热度低就压缩集数。有的播出平台更是配备剪辑师,对一部反响很好的热剧强行加戏,例如45分钟的一集里加大量的前情回顾和预告,这种情况也已是常见。

2、开发海外版权的盈利空间

站在播放平台的角度看,一周“消耗”一部剧的速度不仅增加了影视剧版权购买的成本,而且还不足以赚取该部剧相对应的“收益”。

评论

海外市场的开发一向是中国电视剧产业的软肋。从理论上说,海外市场远远大于大陆市场,即便能在日本、韩国和新加坡占领部分市场,版权收益也是十分可观的。

因此,如果一部电视剧的剧集数被“拉长”,似乎对网民的黏性更强,话题的发酵也更有利,在播放量上也更易获得好成绩。可以这么说:首先,一部电视剧拉长集数导致注水严重,收视可能下降10%,但是拉长的这个集数的网络评估量,点击率、关注度等,可能因此而增加10%,而且在拍摄电视剧时拉的广告也增加了10%。

投机取巧不长久

英美剧、日韩剧的风靡全球,证明了海外版权开发的巨大潜力。就拿《权力的游戏》来说,腾讯视频引进前六季60集共花了180万美元,折合人民币约1200多万。这仅仅是在中国的版权收益,如果算上世界各国的版权收益,足够制片方赚个盆满钵满了。

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电视剧长,不是真正的问题。全世界都有长篇累牍的肥皂剧,但这类低成本的剧也有靠细节取胜的典范。而一般来说,大制作电视剧都属于比较精炼的,集数合适,不会给人因注水而软绵绵、松垮垮的感觉。

目前,国产剧虽然也有成功出海的先例,但偏低的版权收入显得有些尴尬。据媒体爆料,《琅琊榜》、《武媚娘传奇》等多部大剧的海外版权一般是几万美元的单集收入。这已经属于出海剧中的高价,和国内动辄百万的单集收入相差甚远。另一方面,《甄嬛传》等多部国产剧,都在海外遭遇了水土不服,文化差异成为了国产剧出海的最大障碍。

3、“资本为王”是关键词

到了这几部国产剧这里,集数长得变味了,就像人喝了一口好酒之后,忽然尝到了一壶水,十分寡淡。

然而,在国内市场盈利空间有限的情况下,开发海外市场的盈利空间已经成为了必然的选择。如果制作方有出海的想法,在剧本创作时期就应该有所准备,尽可能地打破文化隔阂,以全球化视野进行剧本创作和拍摄。

业内流传一个观点,50集左右的电视剧容易粘合观众,培养收视率,所以广告商更倾向于剧集长的电视剧。在这样的背景下,电视剧开始渐进式拉长,也造就了这一虎头蛇尾现象出现的根源。

本应内容为王的影视剧行业,却因商业原因在内容上动了刀子,使得精品不精、水剧更水。目前的注水是各方利益达成平衡的结果,但更可气的是,还要在内容上敷衍观众。好在观众已经有了充分的辨识能力,对于注水剧不再是来者不拒,他们的吐槽、弃剧希望能对制片方和播出平台有警示作用。这提醒他们:注水不可无限制,否则坏了口碑,下次就没人会信你们了。

3、开发衍生品,延伸产业链

在资本横行影视圈的当下,“内容为王”已经变为“资本为王”,而电视剧注水的最大受益者是资本方。对于电视剧制作而言,演员的档期,布景成本,全部人工支出,后期制作费用等等,都是经过计算后的投入,后期把40集剪成五、六十集,只需要一些技术手段就能实现。

资本充分参与影视创作,需要保证利益,但前提是得靠剧本取胜,做好内容、做存活率高的精品才真正可取,否则靠注水、加集数的投机取巧注定不会长久。

所谓电视剧衍生品开发,指的是以电视剧内容为基础的其他产品形式的开发,如书籍、音像制品、电子制品、影视拍摄基地、餐饮、服装等等。在美国,以影视为主体的娱乐业能够成为支柱性产业,并不只在于这个行业本身所创造的价值,更在于它作为龙头行业能带动相关产业的发展。

而且作为主要的金主,网络广告主更青睐多集的投放延续性,为了保证一部电视剧的商业价值,所以“拉长”集数就变成了一种必不可少的手段。

一部成功的电视剧,实际上可以衍生出很多产品。仍然用《权力的游戏》来举例,这部剧推出的衍生品可以说是五花八门。除了常见的手办、服饰、手机壳、生活用品,就连剧中主角用的武器和盔甲也能在店里卖到。据媒体报道,在美国有一位叫克里斯比斯利的老板,凭借制作《权利的游戏》、《星战》等影视作品的武器和服饰,赚的钱已经盖起了一座城堡。

>>>>想要解决“注水”问题 或可参考境外电视剧

当然,比斯利是衍生品制作商中比较成功的一个。但这个例子足以说明,一部优秀的影视剧本身就是一个品牌,是一种无形的资产。而国内的制片人往往只看到了版权收益、广告收益等短期利益,很少能想到电视剧创造的长远效益。这着实让人感到可惜。

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作者 | 文创资讯记者 任珊

在国外,减少剧集保证单集精彩度已成为其电视剧产业的共识。日剧的长度是10—12集,英剧更少,一般一年一季而一季也只有3—9集。相比这两个国家,美剧的剧集可以说与国内的电视剧集数“有过之而无不及”,虽然单季集数较少,但季数较多。但美剧却存在严格的市场规范:如果收视率不好,会立马遭遇“被砍”命运。而这也在一定程度上规范了美剧在制作上的“质感”。

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而一些经典外国剧的集数通常也很长,比如《生活大爆炸》加在一起也有近百集,但美剧的播出方式通常是周播剧,且以季的形式制作,一季剧作短则八九集,长不过20来集,整部剧集的播出时间长度可能长达一二十年甚至更多。漫长的播出过程意味着这些剧集要坚决杜绝注水,并且要尤为强调故事的节奏感和整体性,这样才能吊起观众的好奇心,让观众一直保持追剧心态。

而反观国内影视剧产业环境,虽然有着自己的规范标准与特点,但其产业的良性发展最终还是要靠好的作品说话。人民日报刊文:国产剧想要维持住水准,就需要好好把“水分”挤一挤,不然买再大的IP,请再好的演员也是白搭。

资本占据主要话语权的当下,要想要“杀出重围”还是需要靠优质的内容来撑,让创作群体把故事讲好,产业内外都应该对其保持绝对尊重的态度,否则一时的盈利也扛不住久远的口碑流失。

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