Michael Kors风光不再的原因在哪里?

品牌目前在世界范围内设有4133门店,包括品牌专卖店、百货商店和折扣商店。而2013年,门店数量仅为2913个。店铺的扩充规模让业界震惊。

前文提到了两个并购传闻,但其实这两个还有些区别,体现了轻奢行业的“冰火”两重天。MK、Kate
Spade是将被收购,而Coach则是野心勃勃地打算收购其他奢侈品牌。两年前的Coach走到了悬崖边缘,如同今天的MK与Kate
Spade。然而同是轻奢品牌确是不同命运,Coach成功的拯救了自己。

业内专家Robin Lewis对比了Michael Kors和Tommy
Hilfiger两个品牌的走向,比如Tommy
Hilfiger是在1990年末达到人气巅峰然后走下坡路。他在博客中写道,高人气是轻奢品牌的死亡之吻,尤其对那些以高档年轻消费者为定位的品牌。

依靠新开店来支撑业绩无法获得长期收益,新开店的扩张期一过,消费者的消费热情减退,业绩下滑便会紧随其后。轻奢品牌们很难在保持品牌的优越性和扩张销售渠道之间上找到平衡。一旦一个品牌变得触手可及后,不可避免的开始走下坡路。

| Michael Kors的许多问题可以归结于一个错误:快速扩张。

在转型两年中,Coach极力避免轻奢品牌的发展模式,在产品、门店环境和营销策略三方面进行改革。Coach将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“高端生活方式品牌”,开始扩张成衣、鞋履等多产品。其实改变品牌的定位是件非常冒险的事情,在还没有吸引新顾客的时候,很可能一部分老顾客就流失了。

过去一年中,Michael
Kors公司股价下跌34%。据摩根士丹利近期报告中称,在服装行业整体实力增强的大环境下,MK却是唯一一家到目前为止,在证券交易未超五年中位数的主要独立零售商。它的商品再也不是最佳单品了。

今年下半年,轻奢侈行业陆续传出并购消息。此前有传闻,LVMH正计划收购美国轻奢品牌Michael
Kors;美国轻奢侈品牌Coach或将与英国奢侈品牌Burnerry合并,共同打造价值200亿美元的奢侈巨头。轻奢行业似乎在进行一场大洗牌。

betway体育手机版,有些人会争论这些不同层级的品牌最终会形成相互竞争的局面,然后逐渐吞噬高端产品线。Lewis表示。换言之,消费者如果在MK折扣店看到他们能以半价购得这些商品的话,他们将不会到百货商场花300美金买一个同样的商品。

另外一个困扰轻奢品牌的问题就是,布局了太多奥特莱斯打折店。几乎在全世界的每个奥特莱斯都会看到一些轻奢牌子的出现,这些轻奢打折店也往往是最受欢迎的。本来轻奢品价格就不算高,打折村更低。对于消费者来说,花个千八百块,买个大家都熟悉的轻奢品牌很划算。对于店铺来说,可以靠奥特莱斯来保证消费者的数量。据了解,MK上一财年批发收入已超过了零售收入,这意味着收入当中更大比例的进账来自于折扣商品或批发渠道。其在折扣店的收入已占到约1/3。

Lewis说道,Michael
Kors也设有几个标价不同的品牌,而这个策略很容易适得其反。MK既有在高端百货商场售卖的品牌,也有在中层市场和在折扣店售卖的品牌。

除上述两个原因以外,奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷认为,轻奢品牌大起大落与产品质量、产品设计创新能力跟不上扩张的速度有关。很多年前的Coach给人印象,一直都是帆布材料、满满的品牌Logo,落伍的设计,让Coach一度失宠。MK似乎在步Coach的后尘,每年MK在专卖店看到的钱包、背包款式都差不多,主打的永远是那几款。

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Coach一直在两者中间寻找一个平衡点,在设计和采购上都更注重功能与创新兼备。品牌保留了一些过去受欢迎的产品,并加以改造融入了很多时髦的元素,例如铆钉、豹纹等等。同时,去除以往的大Logo图案,转而通过转扣、包边、标签来低调彰显品牌。

Michael
Kors已表示,它仍有可能将继续增加数百家门店。虽然设立更多门店可以在短期内带动利润攀升,但这同时对品牌带来了伤害。

无论是MK、Kate
Spade还是Coach起初走的都是传统的轻奢品牌,大肆扩张的路线。前两年,不少轻奢品牌势如破竹的依靠新开店铺,获得两位数的增长,但神话业绩未能延续,终究没能逃过增长急剧放缓的命运。

分析师们认为,Michael Kors
的全球扩张速度过快,存货水平上升,必须通过深度折扣促销来加快存货周转,再加上开店所需的资本投入,都压缩了其利润空间。

在奢侈品和百货市场都低迷、消费者口味开始挑剔的时代,企图靠扩张和打折的轻奢品们,可得长点心了。毕竟像Coach这种触底反弹,也不是人人都能做到的。到最后如果只能卖身,那曾经的辉煌,真的就成泡影了。

Michael
Kors曾是每个人都梦寐以求的品牌,消费者争相为其高额售价买单。但一旦每个人都拥有了它,它便再也不流行了。许多其他品牌也经历过这种情况,比如Juicy
Couture, Jordach以及Coach。

据华尔街日报今日报道,轻奢品牌Kate
Spade在面临激进股东的压力下正寻求出售交易。处境不佳的Kate
Spade近两个月,已经两度被传出售。

时尚头条网(LADYMAX.cn)报道:Michael
Kors的业绩出现滑坡。近年来,在品牌时尚手袋和手表的带动下,公司人气持续攀升。但近期增速已放缓,而公司对未来的预期也呈消极态度。问题出在哪里呢?这是来自美国媒体businessinsider的分析,时尚头条网编译,对文字有增删。

Coach和Michael
Kors进入中国市场后迅猛扩张,前者甚至以“每年开店30家”的速度扩展市场。Kate
Spade曾经放出豪言壮语,要通过扩张规模,在全球范围内大肆开店,使自己成为市值40亿美元的零售大公司。然而到今天都没实现。

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从去年开始,Coach就陆续关闭了在美国地区的打折村。今年8月开始,Coach将退出250家客流量偏低的商场,占到该品牌进驻商场总数的四分之一,并陆续翻修现有的门店。另外,Coach还将减少给零售商的折扣力度,以此重塑品牌的形象。

同理,Coach的高人气反而为品牌业务带来了阻滞。不过这种趋势引起了轻奢侈阵营的重视和反省。最新消息,为避免像Coach和Michael
Kors那样陷入品牌过度曝光的陷阱,Kate
Spade宣布减少无休止的促销,从而建立有质量的全价销售。Kate
Spade首席执行官Craig
Leavitt表示:公司目标将是降低品牌对无休止促销的依赖,Spade参与促销活动的多少将是公司建立有质量销售的多渠道方法中的一步,而这将是公司战略增长中非常重要的部分。

很有意思的对比,今年Coach业绩恢复增长,与迪斯尼公司合作的Disney x
Coach1941系列更是大卖。而另两个轻奢品牌还深陷泥潭。Kate
Spade盈利水平未达预期,MK则因消费者失去兴趣,而被百货商场部分“清退”。

在资本市场,Michael
Kors也受到投资人对其模式的质疑和不被看好。去年9月创始人时装界大亨曹其峰净赚九亿彻底退出Michael
Kors业务。另据国外媒体评论,Michael Kors
的店铺,无论是经销商还是零售渠道的线上和专卖店都遍布全球,品牌同时还在折扣店里开设店铺。作为一个轻奢品牌,这家公司的问题并不在于和消费者距离过于接近,而是没有推出更为有力的产品线,但更糟糕的是,过去2年内,Mickael
Kors 常常被指责抄袭。

已走出泥潭的Coach与还在挣扎的其他品牌

今年11月公司的股东之一,纽约对冲基金Caerus Investors
就曾在一封公开信中表示,希望Kate Spade
能够公开寻求出售。在两年的时间内,Kate Spade
股价已经下跌了63%。这个以光鲜亮丽的色彩与俏皮可爱而被女孩子所追捧的品牌,如今有些黯淡。

轻奢模式:扩张扩张再扩张

看起来这是个两全其美的事儿。其实不然,往往越是高端品牌,outlet销售额占比越少,甚至为零。打折村严重影响了品牌的定价策略。长期有便宜打折的包,消费者自然不愿意花两倍的价格来买品牌的全价包。打折村把品牌塑打造成了便宜但高端的样子,久而久之消费者就认为就该这么便宜,贵了就不买。打折村这一渠道,深深伤害了驻扎在百货公司的品牌零售商。

据悉,Kate
Spade正和一家投行合作,且已联系包括其他零售商在内的潜在买家。该公司的出售程序仍处于初期阶段。Kate
Spade方面对此传闻不予置评。

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